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Moda e Design
17/08/16

O papel da cópia no processo criativo de uma coleção

O que de fato ela é?


Patrícia Sant´Anna

Assunto polêmico no mundo da moda no geral, e nas joias em específico, é importante entendermos o que é a cópia de fato para termos um posicionamento. Sim, a sua empresa necessita ter um posicionamento sobre a cópia. Tanto do ponto de vista ético, quanto de política criativo-produtiva. Mas vamos falar disso em detalhes? Então, vamos lá!

A história da cópia na moda

A moda nasce da cópia. No final da Idade Média, começo do Renascimento, nas cidades mercantis da península itálica (sim, a Itália ainda não existe), quando o mercantilismo se estabelece como novo modelo econômico, a moda nasce. Seu surgimento é marcado pela competição visual que ocorria entre os poderosos destas cidades. De um lado temos a tradicional aristocracia e de outro temos a nascente burguesia.  Os burgueses tem acesso ao universo do luxo oriental, pois eles trazem os produtos que vendem de lá. No entanto, eles percebem que uma vez que o público – outros burgueses e a própria elite aristocrática – conhece o que é o luxo oriental, eles podem fazer cópias locais para ganhar ainda mais sobre esses produtos. E, assim, de uma tática mercantil, percebemos que a cópia se acopla à ideia de moda. Se continuarmos a percorrer a história veremos que franceses copiam italianos, norte-americanos imitaram os franceses, os japoneses copiaram todo mundo, os belgas copiaram os japoneses, que foram copiados pelos coreanos, depois pelos chineses... enfim, a cópia faz parte do universo da moda.

Cópia hoje

A cópia atualmente continua sendo um processo de aprendizado para muitas regiões do mundo, sobretudo, para aquelas que estão entrando no universo da moda. O Brasil é uma dessas regiões, não somos propriamente novos, mas ainda somos bastante imaturos no processo de desenvolvimento de produtos. O que isso significa? Quando uma marca está iniciando, não tem visibilidade ainda, não é difícil ela se referenciar de maneira tão ferrenha a algum tipo de marca estrangeira, ou mesmo nacional, a ponto de imitar literalmente o que a marca faz. Ponto positivo: aprende sobre como constrói tecnicamente uma infinidade de recursos estilísticos. Ponto negativo: para se desvencilhar da imagem de ‘copiadora’ vai ter que gastar mais no marketing e branding.

O processo de aprendizagem pela cópia é algo importante para lapidar o próprio estilo, mas este deve ser alcançado o mais rápido possível, para não ser visto como um ‘mero copiador’. Sabe por quê? Porque o mero copiador não pode cobrar por valor agregado, ele não pode cobrar pela criação, posto que isto ele não fez. É neste ponto que vemos o problema ético da cópia: uma marca com presença no mercado já considerável, copia uma peça de outra marca mais ou menos importante que ela (isso não é importante) e deseja cobrar o ‘valor agregado’ da criação. Isso é feio, mais que isso, é desonesto.

Há muita gente fala mal das cópias. E aí começamos a pensar: “Há um limite para se copiar?” ou “Qual a razão de tanta gente ser contra?”

A resposta para a primeira questão é: sim. Você deve encontrar e talhar o seu estilo o quanto antes, evitando cópias. Referenciar é permitido, mas cópia simples e pura, é visto, nos meios criativos e entre os consumidores mais exigentes e mais informados como ‘preguiça criativa’. Se a cópia é processo de aprendizagem, então, após aprender, a sua empresa ou marca deve já saber quais são as suas características estilísticas. E deve, assim, já criar dentro de sua linguagem de brand.

A resposta para a segunda questão é: há hoje em dia muito mais faculdades e cursos técnicos ligados ao universo de design, bem como há mais informação disponível sobre moda, desta maneira, a cópia, pura e simples, passa a ser cada vez mais difícil de ser ‘empurrada’ para o público. Relação de transparência, cria diálogo,  e o consumidor contemporâneo preza por este tipo de conexão.

Grande parte das empresas que copiam, não o faz pelas razões elencadas acima. A maioria faz por medo. Faz para se adequar ao mercado no momento imediato. Desenvolver criação dentro de uma linguagem de marca já reconhecida pelo público final é o que faz sua empresa ser mais estratégica, isto é, assertiva no mercado.

Vou dar um exemplo: uma vez uma cliente veio e me perguntou como eu sabia o que ia usar na novela... eu disse: “- Mas eu não sei! Eu nem vejo novela!”. Ela então me questionou, porque alguns modelos que eu havia colocado anos antes como referências criativas eram muito parecidos aos que estavam na novela àquele momento. Então, eu expliquei: “- A pesquisa de tendências não é exata, mas ela levanta um espectro de possibilidades, é feita com base em pesquisa sociológica e antropológica. Desta maneira, a partir do que hoje sensibiliza esteticamente a sociedade, podemos indicar alguns caminhos criativos. Eles geralmente se confirmam, e aparecer em uma novela é só uma confirmação.”  Portanto, se você faz o trabalho de pesquisa do seu público, une isso a uma pesquisa de tendência, e cria dentro do estilo (a linguagem) da marca, você tem uma grande chance de obter uma coleção de sucesso. É importante notarmos que esse processo que se faz do dia para a noite.

Marca de Joia x Fábrica de Joia

Outro item a se pensar é qual é o seu posicionamento? Você quer ser uma marca de joia ou você quer ser uma fábrica de joia? São business diferentes. No primeiro, é importante estabelecer uma linguagem da marca, ter um departamento de marketing com budget para fazer ações de promoção da marca etc. Outra coisa é você ser um produtor de joias, que desenvolve e produz para outras marcas. É necessário saber qual é o seu posicionamento porque isto estabelece modelos de células criativas diferentes em sua empresa.

A marca de joia pensa o processo criativo dentro de uma linguagem que pode abarcar não só as peças em si, mas embalagens, divulgação e ações (e até mesmo sua posição dentro do varejo). Já a segunda pede uma célula criativa que se adapte rapidamente às necessidades dos clientes, que consiga mudar de uma linguagem para outra com facilidade. Não há escala de valor aqui, são posicionamentos diferentes, que pressupõem formatos de equipes de design diferentes.

Conclusão

A cópia deve ser deixada cada vez mais de lado se você quiser ter uma empresa com uma vida saudável a médio e longo prazo. O diferencial é falar o que as pessoas desejam – tendências – dentro da sua linguagem, da sua limitação técnica/tecnológica, com os materiais que sua empresa tem à disposição. A criação diferenciará sua empresa no mercado criativo e competitivo da moda.

Algumas dicas?

  • Pense seriamente em montar uma célula criativa em sua empresa. Atente para quem sabe dar as melhores soluções, invista na formação e informação estratégicas para estas pessoas.
  • Desenvolva pesquisa sobre os clientes finais para saber para quem sua empresa está criando (em tempos de supersegmentação, conhecer o cliente final é um ótimo jeito de direcionar os processos criativos-produtivos).
  • Analise o seu portfolio do ponto de vista das vendas e do estilo.
  • Desenvolva um calendário de criação adequado a sua presença no mercado.

 

* Patricia Sant’Anna é fundadora e diretora de pesquisa da Tendere


Patrícia Sant´Anna

Este espaço traz informações e debates acerca de Moda e Design diretamente ligados ao universo da joalheria e bijuteria em todas as suas manifestações. A intenção é promover o conhecimento crítico e um panorama amplo das tendências de moda e consumo aplicadas ao setor joalheiro e de bijuteria.

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