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    Mercado
    29/08/17

    Marketing de Luxo

    O que influencia no segmento de joias?


    Carolina Boari

    O sentido e a utilidade do consumo de luxo são fortemente influenciados pelo aspecto cultural no qual é realizado. A Europa, continente com longa tradição nesse mercado, busca produtos de luxo com mais qualidade, durabilidade, sem uma finalidade exclusivamente ostentatória, diferentemente do que acontece em mercados emergentes. Os consumidores europeus, por terem acesso às marcas de luxo desde seu surgimento, possuem uma cultura de compra mais aprofundada. A aquisição de joias e obras de arte apresenta um crescimento considerável junto a esse público, pois é visto como um investimento seguro.

    No mercado de luxo os produtos são classificados em três grupos: superluxo, luxo intermediário e luxo acessível. Os produtos classificados como superluxo são considerados top de linha, extremamente caros, prestigiosos, apresentam elevado grau de perfeição e características sensíveis de excelência. A fabricação é realizada artesanalmente, possuindo normas rígidas de produção e uma distribuição estritamente seletiva. Os produtos enquadrados nessa esfera são mais difíceis de serem copiados, sendo acessíveis a poucos consumidores, e podem ser exemplificados pela alta joalheria.

    Em relação ao marketing de produtos enquadrados como superluxo, ou luxo inacessível, esse é trabalhado de forma discreta e com o objetivo único de manter a notoriedade da marca, bem como de exaltar o patrono da maison (casa)Consumidores desse segmento preferem uma distinção maior, o que justifica a opção, por parte das marcas, no desenvolvimento de uma comunicação mais restrita, não se tratando da publicidade de produtos, mas sim, da exaltação dos atributos distintivos da marca. O marketing do setor joalheiro é executado de forma seletiva, intimista, explorando operações de relações exteriores que reúnam os compradores ativos ou potenciais, em torno de eventos esportivos ou culturais, em benefício da imagem da marca.

    O setor de joalheria, hard luxury, representa 23% do mercado do luxo no mundo. De acordo com relatório da McKinsey Global Institute, estima-se que as vendas globais anuais de 148 milhões de euros cresçam entre 5 a 6 por cento ao ano, totalizando € 250 bilhões até 2020. O consumo de jóias, atenuado pela recessão global, agora apresenta elevado crescimento. Esse segmento também teve vendas impulsionadas pelo público masculino, em função, principalmente, do consumo de relógios.

    O mercado de luxo é controlado por conglomerados, grandes players que reúnem várias marcas sob seu guarda-chuva. Ainda de acordo com relatório da McKinsey Global Institute, os grupos de varejo internacionais adquirirão pequenos joalheiros locais. Alguns observadores da indústria projetam que as dez maiores casas de joias dobrarão sua participação de mercado até 2020, principalmente pela aquisição de players locais.

    O maior conglomerado, LVMH, que controla a Louis Vuitton, vem aumentando sua participação no segmento joalheiro, sendo que no ano de 2012, foi inaugurada uma loja Louis Vuitton exclusivamente dedicada à joalheria, na Place Vendôme, ponto sofisticado e reconhecido pelo comércio de joias em Paris.

    O grupo Richemont, que controla marcas como: Cartier, Van Cleef&Arpels, Piaget, Lancel, Chloé, Azzedine Alaia e Montblanc, no ano de 2007, concretizou uma joint venture com a Ralph Lauren, para a criação de relógios e joias, a Ralph Lauren watch & jewelry company. O faturamento do grupo no setor de joias, em 2013, foi de 10 bilhões de euros. Os demais conglomerados de luxo almejam uma presença maior no setor de relógios e joias, o que explica aquisições milionárias, tais como a compra da marca Bulgari, pelo grupo LVMH, e da Queelin, marca chinesa de joias, pelo grupo Kering, outro principal conglomerado do mercado de luxo.

    No que tange ao consumidor que movimenta o mercado de joias, segundo dados da pesquisa McKinsey Global Institute, é possível dividi-lo em três grupos: novos ricos, que usam joias de marca como objetos de ostentação; consumidores de mercados emergentes, para os quais as marcas já estabelecidas no mercado inspiram confiança e jovens consumidores que se voltam para as marcas como um meio de auto-expressão e auto-realização.

    Carolina Boari, especialista no mercado de luxo 

    O mercado online de joias, diferentemente do que acontece com o setor de vestuário, cresce muito pouco e não deverá apresentar um aumento significativo. O consumidor prefere usufruir da experiência da loja física, sentir e experimentar o produto a realizar uma compra pela internet, porém, é impactado pela comunicação online das marcas de joias.


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